X dans le viseur du procureur général du Texas
Nouveau rebondissement dans la saga qui oppose X (anciennement Twitter) aux annonceurs. Le procureur général du Texas, Ken Paxton, a ouvert une enquête la semaine dernière visant la Fédération Mondiale des Annonceurs (WFA). L’objectif ? Déterminer si ses membres ont orchestré un boycott publicitaire contre certaines plateformes, notamment X.
Cette enquête fait suite au procès antitrust lancé en août dernier par X contre la WFA. Elon Musk, propriétaire de la plateforme, accuse les annonceurs d’avoir organisé un « boycott illégal systématique » ayant entraîné une chute drastique des revenus publicitaires.
« Les organisations professionnelles et les entreprises ne peuvent pas s’entendre pour bloquer les revenus publicitaires des entités qu’elles souhaitent affaiblir », a déclaré le procureur Paxton, soulignant la gravité de l’enquête et ses conséquences potentielles pour le secteur de la publicité digitale.
Un exode massif des annonceurs
Depuis le rachat de X par Elon Musk, de nombreuses marques internationales, comme IBM, Coca-Cola ou CVS Health, ont considérablement réduit, voire stoppé leurs investissements publicitaires sur la plateforme. Un mouvement amplifié en novembre 2023 suite à des rapports du Centre pour Contrer la Haine Digitale et de Media Matters pointant du doigt des failles dans la modération des contenus.
Cette situation pose la question de l’équilibre entre liberté d’expression, image de marque et responsabilité des plateformes. Les annonceurs, soucieux de préserver leur réputation, se retrouvent au cœur d’un débat éthique et économique complexe.
GARM au centre de l’attention
L’enquête du procureur texan se focalise sur la Global Alliance for Responsible Media (GARM), une organisation à but non lucratif aujourd’hui dissoute, qui opérait au sein de la WFA. Fondée en 2019, GARM rassemblait des géants américains de la publicité et avait pour mission d’élaborer des cadres et des définitions pour appréhender les discours haineux, la brand safety et la désinformation.
L’investigation devra déterminer si GARM a encouragé les marques à boycotter certaines plateformes ne respectant pas ses normes de brand safety. Les conclusions pourraient avoir un impact majeur sur la manière dont les entreprises gèrent leur présence publicitaire en ligne et choisissent leurs plateformes de diffusion.
Un rapport du Congrès américain relance le débat
Un rapport du Comité Judiciaire de la Chambre des Représentants des États-Unis sur les pratiques de GARM, publié en juillet dernier, est venu alimenter la controverse. Il conclut que :
« Par le biais de GARM, de grandes entreprises, des agences de publicité et des associations professionnelles ont participé à des boycotts et à d’autres actions coordonnées pour démonétiser des plateformes, des podcasts, des organes de presse et d’autres contenus jugés défavorables par GARM et ses membres. Cette collusion peut avoir pour effet d’éliminer une variété de contenus et de points de vue disponibles pour les consommateurs. »
Ce rapport soulève d’importantes questions sur la liberté d’expression et la diversité des contenus dans l’écosystème numérique.
Vers un retour à la normale ?
Malgré les tensions, des signes de normalisation apparaissent. Des annonceurs majeurs comme Comcast, IBM et Disney auraient repris leurs investissements publicitaires sur X, bien qu’à des niveaux inférieurs à ceux d’avant la polémique. En outre, X a annoncé en octobre avoir trouvé un accord avec Unilever, abandonnant ses accusations contre l’entreprise.
Ces développements laissent entrevoir une possible évolution des relations entre plateformes et annonceurs, avec l’émergence de nouveaux standards de collaboration et de responsabilité partagée.
