À l’heure où le marketing digital repose sur une multitude d’indicateurs de performance toujours plus sophistiqués, l’Earned Media Value (EMV) soulève de nombreuses interrogations quant à sa pertinence. Cet indicateur historique, initialement conçu pour quantifier l’impact des stratégies d’influence et du social media organique, mérite une analyse approfondie à l’aune des nouvelles capacités de tracking et d’attribution.
L’EMV : au-delà d’une simple métrique d’engagement
L’EMV traduit en valeur monétaire l’ensemble des interactions organiques générées autour d’une marque sur les réseaux sociaux. Cette métrique englobe toutes les actions spontanées des utilisateurs – likes, commentaires, partages, mentions – constituant ce que les experts qualifient de social proof. Sa particularité réside dans sa capacité à valoriser financièrement ces interactions qui échappent aux investissements publicitaires traditionnels.
Pour les professionnels du marketing digital, l’EMV s’avère particulièrement précieux pour :
- Réaliser des analyses comparatives fines entre différentes périodes ou campagnes
- Détecter les contenus à fort potentiel viral et les mécaniques d’engagement performantes
- Construire une argumentation chiffrée auprès des décideurs sur l’impact du social media organique
Méthodologie et expertise : les clés d’un calcul pertinent
La détermination de l’EMV requiert une méthodologie rigoureuse, basée sur des données empiriques plutôt que sur des estimations approximatives. L’approche recommandée par les experts s’articule autour de trois piliers fondamentaux :
- L’analyse approfondie du CPE (coût par engagement) moyen des campagnes payantes, servant de référentiel
- L’établissement d’une grille de pondération différenciée selon la valeur stratégique de chaque type d’interaction
- L’application d’un modèle de calcul intégrant volumes d’engagement, coefficients de pondération et CPE de référence
Prenons un cas concret d’analyse avec un CPE benchmark de 0,50€ :
Pour une publication générant 100 likes (coefficient 1), 50 commentaires (coefficient 2) et 20 partages (coefficient 3), le calcul s’établit ainsi :
- Valorisation des likes : 100 × 1 × 0,50€ = 50€
- Valorisation des commentaires : 50 × 2 × 0,50€ = 50€
- Valorisation des partages : 20 × 3 × 0,50€ = 30€
Soit un EMV consolidé de 130€
Les professionnels avertis veilleront particulièrement à :
- Éviter les biais méthodologiques liés à l’absence de standardisation des calculs
- Privilégier les outils analytiques transparents sur leurs algorithmes de calcul
- Garantir une cohérence parfaite entre EMV et objectifs business
- Intégrer l’EMV dans une batterie d’indicateurs complémentaires
Pour une mesure holistique de la performance social media
Si l’EMV constitue un indicateur stratégique, son utilisation isolée ne saurait refléter la complexité des écosystèmes social media contemporains. Une approche performante nécessite l’agrégation intelligente de multiples KPIs : reach organique et viral, taux d’engagement qualifiés, attribution des conversions, etc.
Les plateformes analytiques nouvelle génération permettent justement cette approche data-centric multidimensionnelle. Cette dernière s’avère indispensable pour :
- Démontrer avec précision le ROI des initiatives social media
- Optimiser l’allocation des ressources entre paid et organic
- Affiner continuellement les stratégies éditoriales et créatives
- Piloter efficacement sa présence sociale dans sa globalité
L’EMV conserve donc toute sa pertinence, à condition de l’intégrer dans un framework analytique plus large, capable de capturer la richesse des interactions sociales et leur impact business réel.
